Como construir valor de uma marca na imprensa na era digital

* por Rachel Rothier

Nós, assessores, somos embaixadores das marcas na imprensa. Com esta incumbência, e, cientes da realidade de redações cada vez mais enxutas, veículos impressos reduzidos e o crescimento exponencial de canais digitais, é fundamental que nos adaptemos.

Na verdade,  poucas histórias vão parar na primeira página de um veículo como o Estadão. Mas é com um bom planejamento de mídia que inclua portais, blogs, programas de TV, rádio, revistas do trade, canais do YouTube, Instagram, Facebook, dentre tantos outros meios evoluindo a toque de caixa, que se consegue aumentar a visibilidade das marcas.

O modelo tradicional de assessoria, quando se disparava o press release e aguardava o retorno do jornalista, não é mais eficaz. O trabalho de uma agência de comunicação vai muito além de soltar um apanhado de informações institucionais e passivamente esperar por um resultado. O mundo digital veio sacudir o mercado e lançar o desafio de estampar o cliente em veículos dos mais diversos, com linguagens mil e públicos variados. E é justamente neste mix encantador que mergulhei ao assumir o cargo de COO da NB Press há poucos meses.  Mesclei o que trouxe na minha bagagem de 20 anos de comunicação e formação jornalística com conceitos diferentes, que fazem toda a diferença na hora de entregar o resultado final aos nossos 50 clientes. Hoje, venho aqui dividir alguns dos meus aprendizados, mas já alerto: a era digital está aí e só sobrevive quem está aberto a novas experiências . Confira:

• No fim das contas, o que interessa é que a marca seja lembrada! Não é isso? De modo geral, essa é a ideia do branding. Diferentemente do que muitos pensam, esse termo em inglês não quer dizer logomarca e muito menos uma identidade. “Produtos são feitos nas fábricas, mas marcas são construídas na mente”, é o que diz Walter Landor, profissional reconhecido dentro desse segmento e que está à frente de contas como a Coca-Cola e a Levi’s. Ou seja, é o que as pessoas pensam e sentem sobre uma empresa. Assim, o intuito é que consumidores diretos e indiretos vejam o seu negócio como única saída para o que buscam. E elas chegam a essa conclusão com a ajuda da assessoria de imprensa.

• Alcançar credibilidade de uma marca no mercado é fruto de muito trabalho. O primeiro passo é entender quem é a persona: com quem preciso falar e onde ela está.  Por isso, montar um planejamento estratégico é indispensável, sempre com uma visão macro. Afinal, não existe divisão entre mundos on e off, já que hoje em dia esses universos estão todos conectados.

• É importante saber conduzir os recursos, já que algumas das principais vertentes do digital, as quais se aplicam perfeitamente aos objetivos estratégicos do trabalho com a imprensa, ainda são pouco praticadas. SEO (Search Engine Optimization) é provavelmente o melhor exemplo disso. Com alguns truques, como hiperlink e palavras-chaves, é possível que seu site seja melhor ranqueado em sites de busca como o Google, Bing e Yahoo!.

• Sendo assim, depois de criar a persona e conteúdo relevante para alimentá-la, chegou a hora de buscar quais canais serão utilizados para disseminar o que preparou. As redes sociais, com certeza, são plataformas que devem ser utilizadas para aumentar a exposição e o engajamento de forma rápida.

• Outra ferramenta bastante utilizada nesse novo cenário é o branded content, responsável por gerar um maior relacionamento com o cliente. Acredita-se que a única solução comprovadamente eficaz para construir influência é por meio de conteúdos relevantes que podem vir em formato de artigos, vídeos, e-books, entre outros. Isso porque, as pessoas são bombardeadas diariamente com informações por todos os lados. Se o material não for relevante, não fisga ninguém. Por isso, quando uma agência se mantém fora desses – e outros – avanços tecnológicos e comportamentais, provavelmente, está fadada ao fracasso.

* Rachel Rothier é diretora de Operações da NB Press Comunicação, agência especializada em relações públicas com portfólio de mais de 50 clientes. Para saber mais, acesse: nbpress.com e as páginas nas redes sociais: Facebook, Instagram e Linkedin.