Por Tomás Trojan, COO da Cadastra, empresa pioneira em serviços digitais em comunicação, tecnologia e dados no Brasil
Black Friday no Brasil vai além dos dias tradicionalmente estipulados
Foi há cerca de dez anos que a Black Friday começou a ganhar espaço no Brasil, primeiro no comércio eletrônico e depois no varejo de forma geral. Em seu início, a expectativa era grande por volta da meia-noite de quinta para sexta-feira, quando os principais sites programavam o início de suas promoções – era comum, por exemplo, ter instabilidade na navegação diante do aumento repentino de tráfego. Essa época, porém, ficou para trás. A concentração das campanhas em poucos dias com foco total no preço deu lugar a um período estendido e experiências mais elaboradas.
Hoje, não é exagero dizer que a Black Friday poderia ser chamada de “Black Week” ou até mesmo de “Black November”. Aliás, não são poucas as redes varejistas que já adotam essas terminologias. Um mês antes as marcas já bombardeiam seus consumidores com informações, conteúdos, descontos e campanhas referentes a esse período de vendas. São e-mails, anúncios pagos em redes sociais, posts, vídeos, lives, entre outros formatos que servem como uma resposta à mudança dos próprios consumidores.
A data ganhou nova tração no varejo virtual em 2020 com a pandemia. Mesmo diante da crise econômica gerada pela Covid-19, a Black Friday no e-commerce apresentou um crescimento de 41% YoY em comparação com 2019, sendo que nos 5 anos anteriores esse crescimento havia variado entre 7 e 16% (fonte: Ebit Webshoppers).
Para 2021, indicadores mostram que esse comportamento se mantém mesmo com a retomada do varejo físico. O incentivo às compras antecipadas, que em 2020 serviu como um “fiador” da empresa para atrair esse cliente que começou a se planejar antes, passou a ser uma rotina para 2021. As buscas antecipadas não só cresceram em outras datas sazonais do varejo no ano, como Dia das Mães, mas também nove em cada dez pessoas admitiram planejar compras para a Black Friday e dois em cada três fazem isso antes de novembro, segundo dados do Facebook Seasonal Insights, realizado pela Offerwise.
Desde que o Black Friday surgiu, os consumidores amadureceram muito. Essa questão leva à segunda mutação nos hábitos do consumidor. Se ele pesquisa e planeja com antecedência, é evidente que sabe distinguir uma boa oferta. Apenas colocar em letras garrafais o desconto de 50%, 60% ou 70% não é mais suficiente para atrair esse usuário. Em 2020, isso já tinha ficado claro para os lojistas, mas se repete agora de forma permanente em 2021: o preço não é o único fator que vai influenciar a conversão. A dica é oferecer conveniência e agilidade em sua experiência de compra.
Diversas estratégias podem ser utilizadas nesse sentido. A evolução dos meios de pagamento caiu como uma luva nesse sentido. Com o PIX consolidado no mercado brasileiro e o surgimento das carteiras digitais, é possível criar ofertas diferenciadas para estimular a transação nesses formatos mais rápidos e simples.
Os esforços de comunicação ganham o live shopping e campanhas com influencers como aliados para prender a atenção dos consumidores ao mostrar funcionalidades, curiosidades e formas de uso de alguns dos principais produtos. Parcerias inusitadas acrescentam ainda mais valor às promoções da marca – ainda mais se atenderem às demandas reprimidas pela pandemia, como viagens, entretenimento e moda.
Em suma: os consumidores querem se conectar com as empresas. Segundo a pesquisa Facebook Seasonal Holidays Study, realizada pela YouGov em 2020, praticamente metade (51%) daqueles que compraram na Black Friday de 2020 enviaram mensagens às marcas nas redes sociais. Outros 46% confirmaram que fizeram compras e se comunicaram com os vendedores por serviços de mensageria. A proposta é garantir uma maior personalização no atendimento, melhorando a percepção em torno da experiência em um ecossistema cada vez mais complexo e difícil de reter a atenção das pessoas.
De tão importante para o varejo brasileiro, a Black Friday finalmente conseguiu romper a barreira do preço e do calendário no país. Para ampliar as vendas e aproveitar o período, as companhias precisam identificar as demandas e os desejos que movem seus consumidores. Se eles demonstram interesse em comprar seus produtos com antecedência, por que deixar a promoção restrita para apenas três dias? Ou ainda se a busca é por comodidade e segurança, talvez o foco da campanha deva mudar, não? Quem tiver os olhos voltados a seu público vai compreender que a Black Friday é muito mais do que uma simples promoção.
*Tomás Trojan é COO da Cadastra, empresa pioneira em serviços digitais em comunicação, tecnologia e dados no Brasil – cadastra@nbpress.com
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